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开发IP的正确姿势

来源:中国网络文学大会(微信公众号) |   2019年08月07日09:36

自2014年前后,一批由网络文学改编成影视剧获得市场认可,带来了可观的经济收益和社会影响,由此带动了整个文化娱乐领域兴起了IP浪潮,网络文学作为IP产业链主要源头,向游戏、动漫、影视等领域的多元开发,成为版权价值提升的重要渠道,促进了不同文化领域之间的互通与融合。

特别是在影视领域,“热门IP+当红明星”似乎已经成为收视和商业利润的保障,让资本市场对IP趋之若鹜。然而随着IP产业的渐趋成熟,受众的审美水平的不断提升,近两年,多部同样是由热门网络文学IP改编,由当红明星出演的影视剧作品,却并没有获得预期的反响,在游戏、动漫等其他领域,也没有特别突出爆款IP产品出现,由此引发了业界对IP的质疑,“IP大势已去”的声音不绝于耳。

事实上,这是市场趋于理性的体现,由此对IP开发提出了更高要求,过去粗放式的开发运作模式已不能满足市场需要。那么如何做好IP开发,让其最大程度地发挥潜在价值,实现口碑和收益的双赢?笔者认为,主要包括IP源头作品的选择,IP价值评估、IP开发规划、IP打磨改编、IP宣传推广等方面,都对一部IP开发的效果起到至关重要的作用,这几个环节缺一不可,都不能忽视。

1. 慎重选择源头作品

作品是IP的核心基础,源头作品的内容质量是确保IP品质的关键前提。随着IP产业的日趋成熟,市场和资本对IP的关注日渐回归到作品本身。因此,对源头作品的慎重选择是做好IP开发的第一步。IP的屡屡“失效”,正是验证了IP的热度并不能与成功与否直接划上等号,同样也验证了作品质量是IP价值的核心。

一部优秀的网络文学作品要兼具故事性、思想性、艺术性。首先,作品要具有正确的价值导向,不能与社会主义核心价值观相悖。主要出于两方面因素考虑。

一方面出于政策层面国家对意识形态的管理日趋严格,价值观有偏差的IP即便开发出来也无法通过审核;

另一方面,也是作为文化传播者的社会责任所在,特别是当下网络文化受众群体趋于年轻化,青少年是网剧、网络游戏、网络动漫等网生内容的主要消费群体,从对青少年正确价值观养成角度出发,优秀的IP应在价值观传递方面要发挥正向引领作用。

其次,IP作品要具有一个相对完整的故事内核,并具备基本的完整性和逻辑性,如果一部作品人物形象饱满,故事情节流畅、完整度高,那么就为后续的改编开发节省了很多人力和时间成本。

再次,如果说前两点是衡量一部作品质量的基本要素,那么作品的思想性和艺术性就是决定IP品质的关键。随着《我在故宫修文物》《上新了故宫》等一批富有文化内涵的作品实现了口碑和收视的双赢,可以看到大众审美水平和文化品味的日益提升,对文化内容的思想性和艺术性提出了更高要求,格调低俗、内涵浅白、低级趣味的作品实难再登大雅之堂。

近年来,现实主义题材影视剧大热,也很好的体现出这一点,即便是一些历史架空题材,人们也更加希望透过作品看到其中所蕴含的文化内涵与思想价值。

2. 注重IP价值客观评估

可以说,选择IP开发是一种投资,风险不可避免。因此在进行IP开发之前要做好评估工作,最大程度地规避市场风险。无论是版权方还是资本方、制作方都要注重对市场的研究和预判,做好IP开发的前期风险评估工作,根据IP本身的影响力,基于对市场的判断,对开发的产品可能产生的社会反响和商业价值做出初步判断。

注重IP价值评估,目前业内尚未建立统一的IP价值评估标准,但已有企业根据自己在IP运营方面的经验,建立IP价值评估体系,用于衡量IP开发价值和开发潜力,挖掘优质IP。

进行IP价值评估,要把握好社会效益和经济效益的指标权重,不能一味强调IP源头作品的点击量、下载量等用户数据,也不能一味追求IP衍生产品的播放量、收视率、下载量等市场数据,应从内容、品牌、市场等维度客观衡量IP内容价值,兼顾社会效益和经济效益,并应把社会效益放在更重要的位置。

因为社会效益代表着IP的在受众心理的认可度和影响力,对IP可持续生命力有重要影响。此外,需要对IP的开发潜力进行判断,全产业链开发是每个版权方追求的目标,但事实上并非所有的IP都适合走全产业链开发的道路。

适合开发成影视剧的IP,并不意味着适合以游戏的方式呈现。要根据IP特点选择适合的开发方式,避免因盲目地过度开发对IP生命力带来损耗。

3. 做好IP开发的前期规划

无论是对于已成熟IP,还是待孵化培育的新IP,都要针对IP开发做好前期规划工作。切忌没有计划、没有章法的盲目开发。根据IP的立意主题,做好IP开发和商业化路径的前期规划,包括明确主要目标受众、明确IP开发形态及开发的先后顺序、IP制作团队的选择等多个方面。

对于尚在孵化、培育阶段的IP,如由头部作者创作的重点作品,则要从作品源头起即对后续开发进行通盘设计,策划清晰的IP开发路径,并要引导原著作者在创作中为影视剧、游戏、动漫、网络剧、衍生产品等文化形态预留出足够的发挥空间,尽量做到多领域衍生开发,让IP具备长期衍生力和成长性,尽可能地延长IP的生命周期,从而形成较强的可持续传播力、影响力。同时,要注重目标受众研究。

根据IP的题材类型和IP计划的衍生方式,明确IP衍生产品的市场定位,确定主要目标受众群体,精准把握其特点和需求,这是确定IP呈现风格基调的重要基础性工作。特别是对于偏小众类型的IP,需要综合考虑目标受众的消费力和影响力,是否能实现“以点带面”的辐射效应,让IP实现更广泛的传播。

在IP开发形态方面,要根据作品的主题进行设计,并综合考虑制作资金成本、时间成本、形态可触达的覆盖面和影响力,为IP量身定做最适合IP开发路径。

4. 对IP进行精细打磨

作品是IP开发的基础,但并非有了好的作品就万事大吉,对IP的打磨同样也是影响IP开发效果的关键一环。对于IP开发不能操之过急,切忌急功近利,正所谓“欲速则不达”,版权方可以采取“以短带长”的方式进行IP开发。

以网络文学作品为例,可以先对作品中的人物形象,进行文化周边的系列衍生品设计,让受众对IP形成初步印象。对于影视剧、游戏等产品开发,则要做好对IP作品的改编工作,这是一个精细打磨的过程。包括对作品价值观、世界观和文化艺术元素的精准提炼,在尊重原创、保留主线和故事内核的同时,要通过对IP的改编,将作品以最适合受众需求的方式进行修饰、润色,使原作中的人物形象更加立体,故事情节更加饱满,增加作品的感染力,要在还原原著和改编再创作中把握好尺度。

同时,针对不同的受众群体、不同开发方式,在故事设计、艺术风格、叙事手法等方面都应有各自的侧重点。如影视剧和网络剧,虽然都是以影视化的方式呈现,但因为受众群体和收看方式的不同,在叙事手法、故事节奏、人物性格刻画、艺术风格、流行元素等方面都应有所差别,在IP改编中都应充分考虑,把握好风格和基调。此外,制作团队的选择对于IP开发而言也至关重要。

以影视剧开发为例,即便由同一部作品改编的电影、电视剧、网剧,也可能因为对作品的理解不同、呈现风格不同等方面因素,有着不同的市场反响。

版权方在开发IP之初就应对影视剧开发的制作班底,如导演、编剧、主要演员、服化道等方面呈现等方面都有一个初步构想。版权方应尽量选择与自己理念相一致的制作团队,与原著作者和制作团队就对待开发IP的理解、IP呈现风格和期望达到的效果等方面进行深度沟通,了解双方诉求,确保开发的顺畅进行,实现最理想的呈现效果。

此外,IP宣传推广也是IP开发中不可或缺的必要环节,直接影响IP的传播力和影响力。要在IP开发之初就制定好较为清晰、完整的IP宣传策划方案,根据主要目标受众群体的特性和习惯,确定宣传重点、主要宣传方式以及不同开发方式所需要借助的宣传媒介,并根据具体需求,做及时调整,要注重线上线下与受众群体的互动,同时也可以进行不同开发形式之间的联动宣传,通过不同媒介之间的有机互动,以实现IP影响力的最有效触达。

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